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21 de julio de 2015

Cómo conocer la opinión del cliente


Siempre nos comentan que el cliente tiene razón, es lo más importante, es lo primero, ... pero, ¿de verdad tenemos en cuenta la opinión de nuestro cliente? Y si es así,  ¿cómo lo hacemos? ; es decir, qué hacemos para tener en cuenta a nuestro cliente?, ¿qué le preguntamos?, ¿qué se debe tener en cuenta?, ¿cómo implantamos una metodología para conocer la opinión, la voz de nuestro cliente?, ...

En primer lugar, entiendo que lo que tenemos que hacer es identificar un conjunto de atributos que potencialmente inciden en la satisfacción del cliente. Además la voz del cliente es una buena herramienta para identificar qué actividades de nuestro negocio se dirigen de manera efectiva a la satisfacción de las necesidades y requerimientos del cliente.
Para realizar un despliegue de la voz del cliente se precisa de iniciar un proceso estructurado en tres fases:
  1. Obtención de la opinión del cliente
  2. Explotación y análisis de la información recopilada
  3. Identificación y organización de la información; las características.
Obtención de la opinión del cliente
¿Qué le vamos a preguntar al cliente?, ¿qué información relevante acerca de las necesidades y expectativas de nuestro cliente queremos recoger? ¿cómo se va a realizar la obtención de la información? Lo más adecuado es preparar -en un grupo de trabajo- las cuestiones a dirigirle al cliente y organizar las sesiones de focus group; grupos moderados de discusión

Estos focus groups estarán formados por una serie de clientes, o personas que representen los grupos de interés, que expresan sus ideas y opiniones sobre una organización, sus productos y servicios, así como sobre las expectativas que poseen.

En cuanto a las preguntas formuladas para estimular la discusión, pueden estar referidas a ...
  • Razones de la satisfacción o insatisfacción generada por el producto/servicio.
  • Descripción del servicio ideal.
  • Significado, para los participantes, de la Calidad de Servicio.
  • Expectativas respecto al producto/servicio.
  • Prestaciones esperadas.
  • Aspectos considerados como inadecuados.
Desde las metodologías de la Gestión de la Calidad podemos aplicar el QFD (Quality Function Deployment) para obtener la voz del cliente. En concreto se puede trabajar con Blitz QFD

Esta metodología nos permite alinear nuestros recursos con las verdaderas necesidades del cliente. Consta de 7 pasos:

Obtener la Voz del Cliente. 
Esto implica "ir al lugar de los hechos, ir a donde está la acción"; no se puede escuchar la Voz del Cliente a distancia. Es necesario visitar, preguntar, volver a preguntar y volver a preguntar hasta entender claramente la verbalización de qué es lo que el cliente necesita. 

Se entiende por "verbalización" una cita literal de lo que el cliente dijo. Es una buena práctica escribirla entre comillas y tal como el cliente lo dijo, para tenerla como referencia para pasos posteriores del estudio.

Clasificar las Verbalizaciones. 
Organizar, clasificar las verbalizaciones por temas afines. Hay "voces del cliente" que son similares, complementarias o bien incluso opuestas y contradictorias.
 
Al clasificarlas estamos también buscando patrones que nos permitan entender mejor las necesidades del cliente. Recordemos que es una técnica cualitativa.

Estructurar las Necesidades del Cliente
Una vez que clasificamos las verbalizaciones, tenemos que extraer de ellas las necesidades de los clientes. Este es el paso crítico, ya que algunas son explícitas y muy claras y precisas; otras son implícitas y algunas hasta nos podrán parecer absurdas. 

Sin embargo, es vital recordar que estamos buscando las necesidades reales del cliente, no "nuestra versión de las necesidades del cliente"; hay que tener en cuenta nuestro propio sesgo.

Analizar la Estructura de las Necesidades del Cliente. 
Hay necesidades que tienen relaciones de dependencia. Es en este caso de vital importancia preguntad por la finalidad de la necesidad. 

Por ejemplo, al preguntar sobre las necesidades del cliente con respecto al diseño de un bolsa de mano (para un portátil) un cliente comentó "necesito que sea pequeño y ligero pero que pueda llevar todos mis complementos".  
Esta necesidad suena obvia en este tipo de producto. Sin embargo, es de vital importancia preguntar más. 
-¿para qué necesita que sea ligero?
- "Para poderlo trasladar fácilmente ya que viajo frecuentemente".  
De aquí podemos obtener una segunda necesidad. Y así sucesivamente ya que nos estará ofreciendo más detalle acerca de su primera necesidad.  
En este caso podríamos llegar a lo que realmente necesitaba que era un clasificador de objetos (complementos) que eran: cargador de teléfono, puntero, hub, pendrives, ...
Priorizar las Necesidades del Cliente
Esto implica establecer cuáles necesidades son más importantes para nuestros clientes. ¿Bueno, Bonito o Barato? 

Si te doy 1000€ para invertirlo en necesidades ¿cuánto nos compraría de cada una? ¿500€ en Bueno, 250€ en Bonito y 250€ en Barato? 

La mejor forma de hacer esto, es una vez identificadas las necesidades y clasificadas hay que de nuevo preguntar directamente a los clientes.

Desplegar las Necesidades Priorizadas. 
Una vez que tenemos identificadas las necesidades priorizadas de nuestros clientes, entonces debemos identificar qué parámetros, procesos o elementos de nuestro sistema contribuyen más a cumplir (o a no cumplir) estas necesidades. Si realmente queremos mejorar, debemos siempre enfocarnos en todo aquellos que afecte más a las necesidades prioritarias.

Analizar sólo las relaciones prioritarias a detalle. 
Al evaluar nuestro producto o servicio, los puntos más importantes son aquellos que impactan a las necesidades prioritarias. 

Si le vamos a pedir al cliente que nos evalúe, hay que enfocarse en aquellos elementos que impactan a las necesidades prioritarias. Aquí es donde debemos enfocar nuestros recursos, ya que el nivel de calidad de nuestros productos y servicios estará determinado por la medida en que logremos alinear el valor de los recursos con la prioridad de las necesidades de nuestros clientes.


Fuente:
Asociación Latinoamericana de QFD http://www.qfdlat.com/

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