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12 de diciembre de 2017

¿Cuáles son los interlocutores clave en el proceso de decisión del cliente?


Esta es una pregunta interesante para un comercial. ¿Cuáles son esos interlocutores clave en el proceso de decisión del cliente?

Pensemos que en primer lugar existen en la relación comercial dos tipos de ciclos; el ciclo de compra y el ciclo de venta. Y a menudo no siempre están sincronizados y posiblemente ése sea uno de los principales problemas en la relación comercial.

En algunas de las formación que imparto introduzco los siguientes conceptos para trabajarlos en el grupo.
  • El modelo de venta consultiva.
  • La sincronización entre el ciclo de compra y el ciclo de venta
  • Los centros de decisión y poder.
Estos tres conceptos se complementan y nos sirve para ilustrar la complejidad en el manejo de la relación comercial desde la fase de prospección hasta la de negociación y cierre de venta.

En el artículo que nos ocupa  nos vamos a centrar en los diferentes roles que pueden aparecer durante una relación comercial aplicando un modelo de venta consultiva. Son los siguientes:

D Decisor (final), I Influyente, F Financiero, X Experto técnico, A Aliado, O Opositor o antagonista, K Filtro, N Informador, U Usuario.

No tienen por qué aparecer todos ni con la misma intensidad y frecuencia. Además de estos roles en la relación comercial aparecen otras magnitudes importantes; a saber, los diferentes actores, el poder que ejercen, los intereses y la tipología de relaciones.

La idea es que el comercial identifique todos estos elementos y que además los represente gráficamente en un diagrama (por ejemplo en una matriz de partes interesadas o en una diagrama de arco) que le permita reconocer el "terreno" y desplegar las estrategias de relación adecuadas.

Como ejemplo a continuación describimos los diferentes roles mencionados anteriormente.

Decisor (D)
El que decide, el que realmente toma la decisión final. No siempre es visible o no es accesible.Es el principal objetivo del proceso de venta. Hay que buscar el contacto directo y establecer o adquirir la confianza en mi, la empresa, el producto o servicio que ofrecemos.

Influyente (I)
El que influye en la decisión. La influencia se puede ejecutar de dos maneras:
  • La influencia formal. Aquellos que intervienen en los aspectos legales, o de asesoría técnica.
  • La influencia informal. Aquellos que interviene la experiencia, el prestigio personal o la sintonía y cercanía con el decisor.
Nuestro objetivo es conocer la importancia real, el momento de su influencia en el proceso de decisión, detectar sus motivaciones y vender en esos términos nuestra solución.

Financiero (F)
También denominado el comprador financiera. Son aquellos interlocutores centrados en los aspectos económico financieros; léase aquí precio, condiciones de pago, …

El desafío en este caso es vender los beneficios de la rentabilidad de nuestra propuesta, el retorno de la inversión, … Es decir, utilizar más un vocabulario financiero.

Experto, Técnico (X)
Es aquel que por su formación, conocimientos, experiencia opina acerca de las necesidades, el criterios de elección del proveedor y la evaluación de las soluciones alternativas.

Suele ser una persona que se centra más en los aspectos técnicos (característica y atributos) de nuestra propuesta que no tanto en los beneficios.

Aliado (A)
Es aquella persona que promueve, prescribe (a veces) en nuestro cliente la idoneidad de nuestra propuesta. Debe jugar a nuestro favor.

Opositor o Antagonista (O)
Al revés del aliado, Es aquella persona que pone trabas, objeciones, críticas, …a nuestra propuesta. Cuidado. Suele presentar argumentos para bloquear la decisión.

Los motivos de esta actitud o posición según avancen las conversaciones o negociaciones suelen ser:
  • Oposición por enfoque de la propuesta. Tengo otra idea o manera de hacer.
  • Intereses (ocultos) de favorecer a otra empresa.
  • Animadversión personal
No hay más remedio que adivinar cuáles son sus verdaderas intenciones, motivaciones para su oposición. Suelen desgastar.

Filtro (K)
Es la “cara amable”, aquella persona que tiene como función (básica a veces) de filtrar, bloquear la relación y comunicación directa con potenciales decisiones.

Pueden variar su posición de filtro a opositor o bien a aliado si se sabe maneja con inteligencia emocional (antes mano izquierda) las relaciones. Necesitan por ejemplo alguna “medalla” que colgarse.

Sé inteligente y concédele importancia a su rol.

Informador (N)
No decide, no influye, no es el experto pero tiene algo muy importante. Información acerca de quién es quién en casa de cliente, del progreso del proceso de decisión, opiniones favorables o desfavorables acerca de nuestro impacto.

Si se maneja bien la relación suelen darnos pistas e ideas para avanzar en nuestra “carrera”

Usuario (U)
Aquel que usará el producto o servicio y que por lo general no participa en el proceso formal de decisión.

Puede llegar a influir en la decisión final y sobretodo nos puede dar información significativa acerca de su problemática, situación, posibles soluciones y expectativa. Hay que integrarlo en nuestra argumentación.


Un encuentro, una solución